国内乳业用十年的时间,致力于化解那场由三聚氰胺引发的信任危机。
从数据上来看,这是场漂亮的“翻身仗”。11月中旬,国家市场监管总局公布了2018年第三季度全国965727批次食品样品监督抽检报告,其中,乳制品合格率达99.8%,高居榜首。
这不是中国乳业第一次为自己正名。从2017年下半年开始,乳制品和婴幼儿配方乳粉的国家抽检合格率一直维持在99%左右,在全部32个食品大类中位居榜首。今年10月举办的中国奶业20强峰会上,国家市场监督管理总局有关人士表示,当前包括国产婴幼儿配方奶粉在内的乳制品质量,正处于历史最好时期。
乳业的振兴,与多部“史上最严”法律条款的出台和相关部门的有效引导息息相关,也离不开多家乳企品牌和质量的优化升级。其中,由前农业部农垦局提倡,全国农垦具有乳业比较优势的12个垦区内的全国性或区域性乳品企业、奶牛养殖场和乳业科研院所等自愿组成的中国农垦乳业联盟,在提高国产乳业竞争力,恢复消费者信心方面发挥着重要作用。
近日,由中国农垦乳业联盟组织的第二期“中国乳业品牌宣传与推广活动”在陕西拉开帷幕。笔者随媒体采访团一起探访了西北第一家通过“国家优质乳工程”验收的企业——中垦华山牧乳业,对消费者关心的国产奶源、工艺、冷链物流、口味升级等问题进行了深入了解。透过华山牧乳业的优势与困境,或许我们能更好地理清国产乳业未来的发展方向。
多项参数优于欧盟标准
乳制品的生产和质量标准,是消费者买得放心、吃得安心的重要保障。为了更好地与农垦当前生产方式相适应,也与消费者强烈期待相契合,中国农垦乳业联盟于2016年4月颁布了《中国农垦生鲜乳生产和质量标准》。相比原有的国标,联盟制定的《标准》对乳蛋白率、乳脂率、菌落总数、体细胞数都进行了大幅度调整,各项指标与欧美国际先进水平更加接轨。
作为联盟评选出的农垦标杆牧场之一,由重庆农投、陕西农垦共同发起成立的全国第一家“中字头”乳品企业中垦华山牧乳业,自2017年3月正式投产上市以来,严守食安生命线,同时不断提高产品标准线。据华山牧乳业总经理贾攀介绍,当前,华山牧场的的奶源,蛋白质含量、菌落总数、体细胞不仅优于国标,还远远超过了欧盟标准。
结果导向型是广大消费者喜闻乐见的乳业发展模式,但数字飞跃的背后,是企业在奶源、生产加工、销售、冷链物流配送等生产流程的环环相扣、一气呵成。
乳制品行业有句俗话,得奶源者得天下。据悉,华山牧场的万头奶牛是从澳大利亚、新西兰引进的4600头优良荷斯坦奶牛繁育而来的,这种享有“产奶冠军”美誉的奶牛,蛋白指数可达到3.5%以上。不过,好的奶牛品种只是基础,近年来,随着“奶牛生存环境差、产奶压力大”等传闻的出现,奶牛的生存状态也成为消费者衡量乳制品的重要指标之一。对此,华山牧乳业副总经理黄锐告诉笔者,“在华山牧场,奶牛过得比我们幸福多了。”
从生活环境上来看,华山牧场所在地曾为盛唐时期皇家御马场,位于中国黄金奶源带,年平均气温14.4℃,水草丰盈、空气干爽,最适宜奶牛生长。建筑面积13.8万平方米,现存栏近万头,养殖、防疫、交通、供电等条件均可满足。
笔者实地走访牧场发现,每头奶牛从出生开始都会有自己的“身份证”——耳标,同时腿上还装有计步器,工作人员可以通过实时监控奶牛每天的活动量来确认其健康状况,从而量身定制饲养、产能、保健计划。根据身体状况,一些奶牛还拥有独立卧位,部分犊牛则居住在高档的独立“卧室”中,享有全天24小时陪护的高级待遇。
引人注意的还有高效便捷的挤奶流程。工作人员告诉笔者,传统的穿着围裙提着小桶的挤奶工已经不复存在了,取而代之的是72位转盘式挤奶机,“两台同时运作,每八分钟可实现144头奶牛同时挤奶。”笔者观察到,在挤奶之前,工作人员会先对挤奶部位消毒擦拭,装上挤奶机的奶牛会在引导下排队进入挤奶转盘。挤奶机全程真空抽吸,并设有自动脱杯系统,挤奶结束后,奶牛会依次走出转盘,返回牛舍补充能量,而挤出的鲜奶则通过专用管道,迅速降到4℃输送到厅外运奶车,直接送往位于渭南经济技术开发区加工厂。根据规定,每辆运奶车都安装有GPS定位仪,奶罐口则安装摄像头,以保证运输过程的高效安全。
“顾客至上”引领消费升级
随着中国经济持续快速发展,居民可支配收入和生活水平大幅提升,人们的消费结构正在发生巨大改变,乳制品也进入结构升级阶段,品质化、个性化、高端化的产品将成为市场上新的王者。
笔者了解到,为了更好地迎合消费者需求,在筹备阶段,华山牧乳业就曾公开征集30名消费者进行座谈,让消费者来挑选第一批上市产品的包装和口味。正式投产后,华山牧乳业长期致力于提高信息透明度,多次开展体验式营销。两年来,累计5万余人走进其牧场和加工厂,参观奶牛养殖,见证牛奶从收集到运装、加工、出厂的全过程。企业提供了足够的信息,消费者有条件判断企业、品牌靠不靠谱、放不放心,“一朝被蛇咬,十年怕井绳”的心理在充足的信息环境下逐渐被消弭。
通过多次座谈会以及参观活动上与消费者的沟通,华山牧乳业在陕西市场率先提出“鲜活”概念,于今年成为当地首家实现75℃巴氏杀菌工艺的企业,并由此带动了陕西乳制品升级——华山牧巴氏奶进入市场后,其他品牌也闻风而动,各品牌巴氏奶消费量逐年增加,2018年西安市民消费巴氏奶相比2016年翻了4倍。
坚持行业高标准的华山牧乳业仿佛一条鲇鱼,搅动了西北鲜奶市场的疲态,也为消费者提供了更为优质多元的鲜奶选择空间。
巴氏奶之外,华山牧乳业还瞄准了常温酸奶市场。与低温酸奶相比,常温酸奶突破了冷链、物流的限制,自2009年莫斯利安打响第一枪后,迎来了爆发式增长。为了踏准消费升级的节奏,华山牧在线下稳步发展的同时,在线上锐意创新,推出网红酸奶“奶气”,简易的包装、俏皮的宣传语以及清新的口感俘获了都市白领的喜爱,京东、小红书等平台的用户反馈互动更为其增加了口碑效应。
华山牧乳业副总经理黄锐表示,当前华山牧拥有二十余款单品,但鲜奶也好,酸奶也罢,“我们只生产愿意给自己孩子吃的乳制品。”换位思考、设身处地的经营理念也赢得了中国奶业协会会长高鸿宾的赞誉,他曾评价华山牧产品:“牧场在华山脚下,品质在华山之巅。”
乳业发展任重道远
虽然从数据上来看,中国乳业已经迈入了“意气风发”的新阶段,但是,随着乳业全球化时代的到来,国内外市场竞争将更加激烈,中国乳业持续健康发展的良好局面也并未完全形成,中国农垦乳业联盟主席冯艳秋曾表示,“喜忧参半,冰火两重天”仍是今后很长一段时间国产乳业发展的主旋律。
在营业额和口碑双双稳步迈进的同时,华山牧乳业总经理贾攀也有他的担忧。“虽然在农垦局以及中国乳业联盟的帮助指导下,国有农产品得到了迅速发展,但不可忽视的是,外来乳制品仍然占据着较大的市场份额。即使我们的各项指标都要比这些进口产品好,价格也更为实惠,但短期内还是很难赢回消费者的心。”
农业农村部副部长于康震在今年D20峰会上介绍,近五年进口乳制品占据新增消费市场的80%。据每日经济新闻报道,北京市内多家大型超市和母婴用品专营店中,国产婴幼儿奶粉在线下零售端的铺货量上明显少于国外品牌,恢复消费者对于国产乳制品的信心,仍然任重道远。
另外,高级技术人员的缺乏也是国内乳业发展的一大掣肘。牧场资深咨询顾问张廷青在参观华山牧场后告诉笔者,不论是从基础建设、奶牛品种、犊牛培育还是粪污处理,华山牧场在国内都是当之无愧的排头兵。但是,与国外先进牧场相比,还是有一定差距,其中一个突出的问题就在于高级技术人员的缺乏。张廷青表示,国内乳业发展仍属起步阶段,加之文化氛围影响,兽医的工资待遇与社会地位都有待提升,“资金、设备、政策、市场再完善,没有高级技术人员的指导,整个行业仍然缺乏良性发展的活力。但是这不是一个企业或是一个品牌的问题,而是整个行业需要思考的方向。”
国外品牌势头强劲,国内竞争也从未停止。当前,国内乳业的一个显著特征是,部分区域乳企逐渐式微,行业正在向龙头乳企聚集。这样的市场环境,让华山牧走出陕西的布局似乎更加举步维艰。
在距离华山牧场15分钟车程的华阴市,笔者随机走访了两个超市,发现蒙牛、伊利、君乐宝等老牌乳制品仍占据市场的较大份额,而华山牧相关单品在这两个超市却并未上架。销售人员告诉笔者,即使紧邻华山牧奶源地,但消费者接受新品牌也需要一定的时间,商场也不愿意冒较大的风险。
为了帮助相关企业更好地立足市场,服务广大消费者,中国农垦乳业联盟特别成立了专家组,44名专家针对联盟有关奶源基地建设、乳品加工技术提升、生鲜乳品牌建设、行业发展新技术、产业宏观经济研究分析等方面提供支持与服务。在陕西农垦局的协调下,今年,华山牧乳业还与“一带一路”的六个国家进行了行业交流。面对内外压力,华山牧乳业总经理贾攀表示,在保证安全和品质的前提下,他们也会进行“南下北上”的布局,在长三角、京津冀的部分城市,选择一些当地中小型加工厂参股控股,结合在地消费习惯生产特色单品,“希望华山牧乳业能如中国农垦乳业联盟主席冯艳秋女士寄语的那样,真正扛起中国乳业这面大旗。”