“我们说这是青藏高原牦牛产的奶,消费者则认为牦牛也是牛,牦牛奶还是牛奶。”5月13日,西藏高原之宝牦牛乳业股份有限公司(下称“高原之宝”)董事长王世全在京领到中国有机食品认证,但笑容背后仍心事重重。
高原之宝成立于2000年5月10日,是西藏乃至全国最大的牦牛乳品加工企业,然而受制于资源稀缺和小众市场,在近10多年来的发展过程中仍然没有做到异军突起。“此前公司产品成本很高,加之为了适应市场,定价确实偏高,2015年会进行相应调整。”王世全告诉《第一财经日报》记者,原价458元的高原之宝牦牛婴幼儿配方奶粉(1段)接下来将调至400元以下。
定位于乳制品中的奢侈品的高原之宝,要想真正赢得市场,在价格因素之外显然还需要营销创新。多位接受《第一财经日报》记者采访的乳业人士分析称:“特殊奶听起来潜力很大,但培育消费需求的过程很煎熬,且缺乏可供参考的范本,只能自己摸索。”
小众市场如何大发展
目前,全世界牦牛数量在1700万头左右,中国就有1400万头,其中98%在青藏高原,属于典型的高寒动物,能耐零下30℃~40℃的严寒,一般栖息于海拔3500米~6000米的高山草甸地带、人迹罕至的高山大川等各种环境中。
分布分散、产奶量低是牦牛的特点,这也从源头上决定了牦牛乳品只能是小众市场。据了解,每头牦牛正常产奶量仅为普通奶牛的1/20,食物为雪域高原的天然牧草,如三叶草、虎耳草等。
王世全告诉《第一财经日报》记者:“青藏高原总共900多万头母牦牛,每头牛每天产奶1.5公斤,除去老百姓自己食用的,只有1/3的原奶能够收起来。”因奶源供应有限,比起伊利、蒙牛,高原之宝始终是小型乳品企业。
他介绍,公司夏天牦牛原奶收购价格约为12元/公斤,冬天则达到18元/公斤;其他普通奶牛的原奶则仅为3元/公斤。
高成本也决定了高价格。《第一财经日报》记者从京东商城了解到,250毫升高原之宝牦牛纯牛奶定价为32元。“资源仅能满足小部分消费者,即精英、成功人士。”王世全甚至没有把自己放在国内乳制品市场,而是直接与进口奶对标。
如何走出西藏、进军全国乃至国际市场,高原之宝经过10多年的经验总结,如今也创造了一种新套路,即以高档商场为核心,辐射周边高档小区、幼儿园和学校。
“高原之宝计划启动一项‘千人创业计划’,在全国10个城市各招100名大学生,每家店的店长从这些人中培训选拔。”王世全告诉记者,高原之宝产品瞄准的是高端人群,因此销售人员必须具有一定学历和较高素质。
据悉,高原之宝已进驻北上广深一线城市和成都等多个城市,以北京为例,布局了燕莎、新光天地等34家高档商场。“和其他乳品企业不同,高原之宝属于小众产品,市场也属于小众,通过在高档商场开展一些列节日促销活动,进而辐射周边高档小区和学校。”王世全称,2015年开始,公司会陆续加大市场宣传力度,他承认此前这方面做得不够。
上市计划延后
作为西藏自治区批准成立的第10家规范股份制企业,高原之宝一直将上市作为阶段发展目标。王世全2013年曾对外表示,公司力争2015~2016年上市。
他当时介绍:“上市已经进入程序了,券商、会计师事务所、律师事务所都在进场,对高原之宝前期工作进行规范,希望三年后就是标准的规范的上市公司。”
就此,记者向王世全了解上市工作准备情况,他回应称:“根据目前公司产销情况及股东要求,预计两三年之内在‘适当’的时间上市。”
对于为何与原计划相比出现延后,王世全强调称:“把生产销售先做扎实,进而做强做大才是关键,目前公司资金相对宽松。”他补充说,上市可以进一步扩大品牌知名度,基于此公司上市工作仍在积极筹备中。
目前,高原之宝在西藏、四川、青海和甘肃已建和正在建设四大生产基地,除了四川若尔盖的产能在5000吨,其他三个基地产能均达到了30000吨。
当被问到目前高原之宝的营收规模时候,王世全表示:“前几年公司一直在投资建厂,且当时主要以酸奶产品为主,2014年才开始发力婴幼儿配方奶粉等产品。”他预计,2015年公司营收将达到2亿元,2016年有望实现50%的同比增长。
乳业专家陈渝向记者分析称,因为属于特种奶,且大多分布在西藏少数民族地区,因此这就具备天然的政策优势;加之全世界大部分牦牛奶都分布在青藏地区,因此这种产品具备有别于国际的比较优势。“不过,缺乏参照系也让牦牛奶的市场推广保守煎熬,仅凭高原之宝一己之力很难在短时间内有大的起色”。
这种观点也得到王世全的认同,他向记者表示:“如何让消费者认识到这种牛不是那种牛,牦牛奶不是普通牛奶”的确是高原之宝面临的发展难题。