“2008年,羊奶粉的销售量只有几千万元,而目前羊奶粉的销售量有20亿~23亿元,婴幼儿羊奶粉占70%,剩下的相当一部分用做雪糕、冰激凌的原料,还有一部分用做成人奶粉。羊奶粉出现问题说明是对质量安全重视不够,原料辅料使用不严格。”王丁棉说。
他表示,造成这问题的主要原因是贴牌工厂的存在,这些贴牌工厂帮一些代理商代加工产品,只收加工费,对于市场是否能卖掉不去关心。2012年国家政策要求乳企不准“贴牌”生产,于是一些企业想出了一个“化整为零”的做法,也就是把所有贴牌的品牌对外都叫某某事业部,有的企业多达二三十个事业部。而按照企业架构划分,最多也不过七八个事业部。乳品企业只负责贴牌生产,而市场交由代理商运作,贴牌乱象导致产品质量参差不齐。
值得注意的是,除了羊奶粉之外,知名度比较高的企业还有摇篮和红星。王丁棉透露,前几年摇篮做得很好,后来由于经营手法比较保守,加上品牌知名度不高,目前只能靠贴牌生产过日子。近几年由于大环境因素的变化,奶粉市场大量的品牌涌入,导致原有的老品牌受到冲击,市场萎缩比较厉害,真正做大市场的只有五六个品牌,大部分品牌出现萎缩。
乳业专家解观胜表示,摇篮虽然是个全国品牌,但仍以北方的销量比较大,销量最大的时候达到十几亿元,近两年没落的比较厉害,定制产品比较多。而红星也是个很老的品牌,多年前还有一定的影响力,但近几年也开始走向没落。而其他产品均为地方三四线品牌,有一些企业的厂房主要设在县级市场,在监管上或多或少会松一些,监管不是很到位。
有关专家认为,国家食药监总局公布的问题品牌众多,从最初一线品牌飞鹤艾倍特标签问题到飞鹤关山乳业产品质量问题,再到近期三四线奶粉品牌摇篮、红星等,奶粉行业的质量问题时有发生。如此多的品牌被曝出质量问题,对奶粉行业有一个威慑作用,并且通过市场的手段将一批中小乳业淘汰出局。
行业洗牌趋向寡头竞争
尽管国家有关部门加大监管力度是迫使一些中小企业离场的因素,但是更重要的市场激烈竞争则是他们最终被淘汰的主要原因。此起彼伏的价格战已经从国产奶粉蔓延到进口奶粉,战场已从线上延伸到线下,而中小企业在这场残酷的价格战中则面临着灭顶之灾。
解观胜透露,目前洋奶粉在终端门店的接货价格,已经从过去一罐两百元左右下跌到一百元多一点,个别抛货的价格已经跌到一百元以下,与国产奶粉的接货价格相差不大,目前进口四大奶粉在一些地方的价格甚至出现倒挂。而线上的价格战更为激烈,一些货龄较早的产品,买赠促销活动频繁,价格出现跳水,就连过去一直不做促销的外资四大粉,也加大了促销力度,即使这样仍难卖完库存产品。
记者从淘宝上看到,每罐荷兰诺优能的售价为143元,牛栏3段婴幼儿配方奶粉的价格为129元,雀巢金装力多精3段为128元,美赞臣安儿宝A+为179元,新西兰原装进口的可瑞康为118元,惠氏S-26为126元,美素佳儿为140元。而国产奶粉,圣元、完达山均在100以下,其他品牌的价格和进口奶粉价格相差不大,买赠促销活动比较多。
解观胜表示,由于奶粉的价格越来越透明,过去依靠价格信息不对称获取暴利的手法已行不通,一些小品牌、小企业很难通过操作渠道高毛利来生存,这就使得终端的婴童门店不能再单纯依靠奶粉的高利润存活。因此,这些婴童门店必须通过调整产品结构来应对奶粉利润的下滑,预计受此影响今年将会出现一轮婴童门店的关店潮。
从目前来看,整个奶粉行业都出现了下行趋势,价格下降、市场萎缩,很多企业都在做调整。由于新的政策实行配方注册制度,控制工厂的品牌和配方的数量,很多企业都在内部做了通报调整,尤其是一些定制品牌。据了解,雅士利已在内部下发材料,圣元约谈了有关客户,飞鹤也与代理商沟通过,对于未来有可能保不住的品牌,让代理商提前做准备,降低推广力度。由于预期政策调整会很猛烈,很多代理商都比较恐慌。